C’è un posto nel mondo dove il nome “Ushuaia” vale molto di più di una città argentina alla fine del mondo. Vale una brand identity costruita in oltre un decennio, vale residenze di David Guetta, Martin Garrix, Calvin Harris, vale un modello di hospitality e nightlife che ha ridefinito il concetto stesso di open air club. Si chiama Ushuaïa Ibiza Beach Hotel, appartiene al Palladium Hotel Group della famiglia Matutes, di Yann Pissenem e della entità operativa Ushuaia Entertainment S.L. È il locale forse più famoso del mondo per il clubbing mainstream, con una capacità di quasi ottomila persone e un posizionamento di lusso che ha ispirato il lancio di Ushuaïa Dubai Harbour Experience. Ora Javier Zanetti apre un lounge bar a Laveno-Mombello, sul Lago Maggiore, e lo chiama Ushuaia. Ed è qui che inizia il problema.
Sul piano del diritto dei marchi europeo, la questione è chiara. Chi registra un marchio come EU Trade Mark presso l’EUIPO, l’Ufficio Europeo della Proprietà Intellettuale con sede ad Alicante, ottiene una tutela automatica e unitaria su tutti e ventisette gli stati membri dell’Unione Europea, Italia compresa. Una singola domanda di registrazione copre l’intero territorio comunitario. La fascia di Classificazione di Nizza rilevante per un lounge bar è la quarantatre, quella che riguarda i servizi di ristorazione e alloggio temporaneo, ma nella catena di servizi di un brand come Ushuaïa Ibiza entrano in gioco anche la classe quarantuno, relativa all’intrattenimento e ai servizi culturali, e potenzialmente la classe trentacinque per i servizi di gestione commerciale. Se Ushuaia Entertainment S.L. ha depositato un EUTM che copre queste classi, cosa che in assenza di una verifica diretta al database TMview dell’EUIPO non è possibile confermare con certezza assoluta ma che sarebbe la più elementare delle mosse per un’azienda di quella dimensione e visibilità, allora Javier Zanetti e il suo team si sono incamminati su un terreno legalmente scivoloso.
C’è un secondo livello di analisi, più sofisticato e forse ancora più rilevante, che prescinde dall’avvenuto deposito formale. Si tratta della dottrina del marchio notoriamente conosciuto, sancita dall’articolo 6bis della Convenzione di Parigi, recepita nell’ordinamento italiano dal Codice della Proprietà Industriale. Questa disposizione prevede che un marchio che goda di notorietà qualificata possa essere tutelato anche in assenza di registrazione nel paese in cui si tenta di usarlo o registrarlo, purché sia sufficientemente conosciuto nel settore rilevante del pubblico. Ushuaïa Ibiza rientra senza alcun dubbio in questa categoria nel settore dell’hospitality e del nightlife. È un brand costruito su quindici anni di presenza mediatica internazionale, articoli su ogni testata di settore, campagne televisive, streaming di eventi, una reputazione che attraversa ogni frontiera europea senza bisogno di traduzioni. Un tribunale italiano, o l’EUIPO stesso in sede di opposizione o nullità, avrebbe elementi solidi per riconoscergli questa tutela rafforzata.
C’è poi un precedente che la famiglia Matutes conosce molto bene e che dice tutto sull’aggressività con cui certi brand ibizenchi difendono i propri asset immateriali. Nel 2024, il Tribunale di Valencia ha annullato la registrazione del marchio Space Ibiza effettuata nel 2008 da Pepe Rosellò, fondatore del club, perché ritenuta troppo simile al marchio Space Ibiza Dance già registrato nel 1991 dal gruppo Fiesta Hotels and Resorts, poi confluito nel Palladium Hotel Group della stessa famiglia Matutes. La stessa famiglia che gestisce Ushuaïa Ibiza. Non sono soggetti noti per la tolleranza nelle questioni di proprietà intellettuale. Il fatto che Ushuaia sia nel frattempo sbarcata a Dubai con un format proprietario rafforza ulteriormente l’ipotesi che il brand venga monitorato e presidiato su scala globale, non solo ibizenca.
Il punto critico dell’intera vicenda, però, non è soltanto legale. È strategico e culturale, e riguarda una lacuna metodologica che si ripete con sconcertante frequenza nelle aziende di ogni dimensione, incluse quelle che dispongono di dipartimenti di marketing strutturati e budget significativi. La ricerca preventiva sul naming, quella che in gergo si chiama trademark clearance search o availability search, è un passaggio che dovrebbe essere obbligatorio prima di qualsiasi lancio pubblico di un nome commerciale. Si tratta di consultare i database pubblici come TMview, EUIPO eSearch o WIPO Global Brand Database, verificare le classi di Nizza pertinenti, identificare anteriorità identiche o confondibilmente simili, valutare la reputazione del marchio nei mercati rilevanti. Strumenti accessibili, gratuiti nella loro versione di base, noti a qualsiasi consulente di proprietà intellettuale. Eppure il caso Zanetti-Ushuaia si aggiunge a una lista già lunga di situazioni in cui chi decide il nome di un prodotto, di un locale o di un servizio evidentemente non ha fatto questa ricerca, o non l’ha fatta con la dovuta profondità. Non è una questione di malafede. È una questione di processo, o meglio di assenza di processo. Nei team strategici c’è spesso una separazione netta tra chi produce creatività e chi gestisce la compliance legale, e quando le due funzioni non dialogano in fase di naming, il rischio di collisione con marchi preesistenti diventa molto alto.
Il nome Ushuaia, scelto probabilmente in omaggio alla Terra del Fuoco argentina, patria di Zanetti, è esattamente il tipo di scelta che sembra originale e identitaria in una riunione di brainstorming, ma che avrebbe richiesto trenta minuti di ricerca su un database pubblico per rivelare un problema di questa portata. Trenta minuti che evidentemente non ci sono stati.
